תרבות הקפה

הגלים של קפה

בבלוגים, באתרי אינטרנט ובטלויזיה, ובמיוחד בחו”ל, נשמע לאחרונה יותר ויותר מושג “הגל השלישי של הקפה” אך לא כל אוהבי המשקה מבינים את משמעותו של המשפט.

בפוסט זה נשפוך מעט אור על “גלי הקפה”, נלמד על שני הגלים הראשונים ועל “הגל השלישי”, וננסה להבין את תפקידו בתרבות המודרנית של הקפה.

בעולם התרבותי של אניני הקפה, גלי הקפה מיוחסים דווקא לתרבות הקפה האמריקאית. סיפור הגל הראשון מיוחס לחברת FOLGERS, עוד לפני שמותגי קפה האירופאים כמו NESCAFE או MAXWELL HOUSE האמריקאית פרצו לתודעה.

פוסטרי פרסום ראשונים של נסקפה

“הגל הראשון”: בארה”ב, באמצע מאה ה-19, תקופת הבהלה לזהב; אדם בשם ג’יימס פולג’ר ייסד בקליפורניה את חברת FOLGERS. מחפשי הזהב היו הצרכנים הראשונים של המוצר החדש שהובא מדרום אמריקה. המותג מצליח גם בימנו ובניין החברה בסאן פרנסיסקו נכלל ברשימת המבנים ההיסטוריים של ארה”ב.

הקפה צבר את הפופולריות הגדולה שלו בתקופה מאוחרת יותר, סמוך לתחילת מאה ה-20.

בשנים אלה FOLGERS הצליחה לייצר קפה נמס זול ודאגה להחדרתו לכל משק בית. יכולות השיווק המרשימות של FOLGERS היו אחת מאבני הדרך להצלחתה. הפרזנטורים של הקמפיינים הפרסומיים היו סלבריטיס דוגמת שחקן הבייסבול המפורסם ג’ו דימג’יו (“מר קפה”). הנפח הפרסומי היה במימדים גדולים מאוד.

השוק גדל ועסקי הקפה צמחו במהירות עד אמצע מאה ה-20. בהמשך לצמיחה הזאת, באמצע שנות ה-60 החלה תופעה שקיבלה לאחר מכן כינוי “גל הקפה השני”

“הגל השני” מתואר בדרך כלל כ”התקופה של STARBUCKS” אבל האמת היא שהרגע המחונן של הגל השני מיוחס דווקא לפתיחת בית קפה קטן בעיר ברקלי בקליפורניה. שם המקום PEET’S COFFEE & TEA בבעלות אלפרד פיט.

אלפרד פיט היה פורץ דרך אמיתי בתעשיית ה-specialty coffee (קפה יחודי) בארה”ב. פיט היה דמות מאוד מוכרת ובעל הערכה רבה בעולם הקפה. סגנון העבודה של פיט, בניגוד לתעשיית הקפה להמונים שהייתה דומיננטית באותם שנים היה ייצור חבילות קטנות יחסית של קפה טרי ביותר מחומרי גלם איכותיים ולאחר קליה כהה יותר מהקליה הבהירה המקובלת אז בארה”ב. המשך הרנסנס של תרבות הקפה שנוסדה על ידי פיט מיוחס לחברת סטארבקס שנוסדה ב 1971 בסיאטל – בית קליה ומכירה קמעונאית של קפה.

בתחילת שנות ה-80 הפכה סטארקבקס בהדרגה לאימפריה עולמית של בתי קפה עם כ-20 אלף סניפים. הווארד שולץ, המנהל האגדי של סטארבקס, העתיק את המודל של בתי הקפה האיטלקים (באיטליה כ-200,000 בתי קפה) – המהווים מרכז למפגש חברתי, המגיש קפה אספרסו מעולה, בכל פינת רחוב. קצב פתיחת הסניפים ברשת סטארבקס הביאו לגל בדיחות מהסגנון של “שמעת? בשבוע שעבר נפתח סניף חדש של סטארסקס בתוך סניף של סטארבקס!”

לשולץ היו שני שותפים בתחילת הדרך והספק היחידי שלו היה אלפרד פיט. שולץ רכש ידע רב ונדבק באהבה לקפה מפיט. לאחר עשור, שותפיו של שולץ רכשו את PEET’S COFFEE & TEA, אך שולץ העדיף להמשיך לפתח את הרשת שלו לבדו שהפכה לפופולרית יותר ויותר ברחבי העולם כולו. במקביל, השם אלפרד פיט נשאר מוכר רק למעגל מצומצם בקרב אנשי תעשיית הקפה. יחד עם זאת, פיט נשאר האב הרוחני של הקפה היחודי, המהווה טרנד מוביל בעולם הקפה כיום.

לעומתנו, הצטיין שולץ בכיוון אחר, הבנת פסיכולוגיית צריכת הקפה של הצרכן האמריקאי. סטארבקס התמקד לא במשקה האספרסו הקטן והמריר (שהיה צריך ללמד את האמריקאים לשתות אותו) אלא במנות גדולות של קפוצ’ינו ולאטה על בסיסו. החלב ריכך את הטעם המריר של אספרסו וגודל המנה התאימה לתפיסת הצרכן האמריקאי בימים ההם.

מעבר לקפה עצמו, בתי הקפה של סטארבקס הפכו ל”מקום השלישי” לשתיית קפה, אחרי הבית ומקום העבודה, אנשים התחילו לבלות הרבה יותר זמן בבתי קפה, ערכו פגישות עבודה, ודמות של אנשים שעובדים עם מחשב נייד עם כוס קפה הפך לסמל בתי קפה של תקופתינו.

“הגל השלישי” נולד בשנת 2002 בתעשיית הקפה האמריקאית. מייחסים אותו לאישה בשם טריש רוזגב מחברת WRECKING BALL COFFEE ROSTERS מסן פרנסיסקו.

“הגל השלישי” כולל בתוכו מספר “ישויות חובבות קפה” – בתי קפה קטנים עם גישה אישית לקפה, חנויות קטנות ואישיות של קפה עם קליה במקום ובתי קפה הרוכשים קפה ישירות ממגדלי-קפה ומנצלים ידע של בריסטה מקצועי.

הגדרת הגל השלישי הינה כללית ומהווה מימד תרבותי חדש לצריכת הקפה. מה שעומד ביסוד הגל השלישי הוא הspecialty coffee, הקפה היחודי. הטרנד התחיל והמגמה ברורה ומיושמת בכל בתי הקפה השייכים לגל השלישי: התייחסות לקפה כלאישיות, מוצר עם פנים ואופי ולא כחלק של צריכה המונית ותעשייתית.

עם הגדרה גמישה ולא מדויקת של חנות הקפה שייכת לגל השלישי המאפיין העיקרי ברור ומדויק – קודם כל דגש של 100% לקפה עצמו. איכות, טעם, טריות ובסוף ידע בתחום ואהבה לקפה. הפוקוס תמיד על קפה. המשפטים האופייניים של הגלים הם “הגשת הקפה כמשקה מיוחד”, “התייחסות לקפה כמו ליין” ו”הפיכת הקפה לאומנות”. במילים אחרות המגמה להתייחסות של קפה כמו לדליקטס  כנגד למוצרים רגילים לרוב תעשייתיים ומוכוונים לצריכה המונית

התייחסות מסוג זה מתבטעת בשורה שלמה של מרכיבים. קודם כל טריות של הקפה הקלוי שזה ההישג הגדול של הגל השלישי. נכנסו והתפשטו מושגים כמו מיקרו-קליה   ומיקרו-סחורה – רכישת סחורה מתואמת באופן אישי בכמות קטנה לרוב ישירות ממגדל או מיבואן, קליה בכמות קטנה ומתואמת אישית.

חברות בורסאיות של קפה היום חולקות נתח מהשוק עם עסקים קטנים בתחום, בתי קליה קטנים ומקומיים מחליפים מפעלי ענק – לאנשי הקפה מספיק מחשב למציאת ספק וציוד קליה בנפח קטן יחסית והכי חשוב רצון ללמוד ולהתמקצע כל הזמן.

המילה “פשטות” היא מילת הדגל של הגל השלישי – בעת הקמה של העסק בתחום הקפה ובשיטות העבודה לאחר מכן. זה גרם להתחלה בשימוש במגוון כלים פשוטים ויעילים – מכונות קפה אלטרנטיביות לאספרסו ופילטר הציפו את השוק וכבשו לא רק את עולם הבריסטה אלא גם הגיעו לקהל הרחב.

דגמים חדשים ובעשרות צורות של פורוורים, קמקסים וארופרסים עם אחד, שניים או שלושה חורים בפילטר גרמו לוויכוחים וכתוצאה לכך עולם שלם של טעמים ואלפי מעריצים של חדשנות מסוג זה.

מצד אחד התופעה הכניסה מגוון למשחק הקפה בשם הגל השלישי אך מצד שני יצרה כאוס. בכל מקרה זה דחף את חיי עולם הקפה קדימה, נתן אפשרויות חדשות ובכלל משקף התפתחות דינאמית של החיים שלנו בכל התחומים.

הכלי החשוב ביותר של הצלחת הגל השלישי הוא בריסטה. דור הבריסטה הקיימים היום בעולם נולד במהלך הגל השלישי של קפה. תחרויות הבריסטה שצמחו וגדלו גרמו להופעת מקצוע חדש לעולם. היום לא ממש זוכרים איזה וויכוחים היו לפני עשור האם בריסטה זה אכן מקצוע ואפילו היו כאלה שצחקו על בריסטה כמקצוע.

אליפות בריסטה העולמית – אמסטרדם 2018, הזוכה אגנייסקה רוג’בסקה, פולין

היום בריסטה לעיתים נסחפים לעולם הקפה ולתהליך הקפה כאשר אף שוכחים למי בסופו של דבר הם מכינים את הקפה ומתרכזים בעצם ההכנה ובמוצר.

בכל מקרה וללא שום ספק כל גל טרם לעולם הקפה והביא את הצריכה של המשקה לרמה אחרת, רמה גבוהה יותר.

ובקשר לגל השלישי – השחקנים הגדולים לא נרדמו ומדביקים פערים – כך לדוגמא נראה סניף של סטארבקש שנפתח לאחרונה וכולל קליה בכמות קטנה מתואמת אישית ומספקת מוצר טרי.

כך גם אנחנו – אצלנו ניתן לרכוש קפה טרי ועוד לקבל אותו במהירה עד הבית לאחר רכישה פשוטה מתואמת אישית באתר האינטרנט .

אנחנו מציעים ללקחותינו מנוי חודשי של קפה קלוי טרי בהספקה קבועה ומתחדשת בכמות מתואמת לצריכת הלקוח, כאשר הקפה מגיע טרי ביותר מכיוון שנקלה בהתאם לכמות המנויים וזאת פריצת דרך שלנו בתחום הקפה בישראל.

הטריות זה מתכון לכוס קפה באמת טעים וזה שם המשחק בגל השלישי העכשיוי. אנחנו דאגנו לטריות מכיוון שאנחנו אוהבים את הקפה וחשוב לנו להוביל בשיא האיכות.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published.

No products in the cart.